碩大洗發水品牌，伊卡璐相信大家都不陌生。2001年的時候寶潔從施貴寶收購了伊卡璐品牌。以香味為主打賣點的伊卡璐洗發水品牌，在2007年的時候進行重新品牌定位、產品包裝以及配方等全面整改。看伊卡璐的電視廣告也可以看出來，它的廣告只強調洗發水的香味，但是對順滑度卻一字不提。

但全球大多數國家都出現了銷量下降的情況。以中國為例，從已公開的市場數據看到，伊卡璐曾是一個年銷額近4億人民幣、占據近3%的市場份額的品牌，與那時的沙宣不分伯仲。2008年升級后銷售額不升反降。到了2014年，升級產品的銷售額只有高峰期的1/3，至此伊卡璐升級以失敗告終。對伊卡璐品牌定位失敗案例分析，總結出以下內容：

試圖改變消費者多年養成的習慣是很困難的。而伊卡璐為了迎合“新時代”的審美，新升級的產品的配方、香型、液體、瓶身都進行了改變，全面改造太過了，導致的結果就是老用戶完全認不出新產品。

伊卡璐品牌定位失敗案例中，在生意連續下跌后，為了獲得商家的支持，伊卡璐品牌組推出了“明星進店”活動。其中一次店內活動反應非常好，活動門店銷量獲得了若干倍的增長。這位明星就是2005年的“超級女聲”冠軍李宇春。隨后伊卡璐簽下李宇春作為品牌代言人，短期上拉動了銷售。

然而把品牌復興的希望寄托在某個明星身上是一把雙刃劍。更何況李宇春的中性形象也并不符合伊卡璐一直以來的女性化形象。在短期的生意拉動后，伊卡璐的生意繼續下滑，甚至在網絡上成了被調侃的對象。

簡而言之，伊卡璐品牌定位失敗案例給我們的啟示就是：“新”是購買的驅動力，也是購買的障礙力。把握好品牌定位重塑的時機與幅度，才是關鍵要點。