看戶外品牌如何通過定位，找到90%的空白市場

  說到棕櫚灘，你能聯想到什么？
  
  陽光、沙灘、美景、浪漫、假日，感受到美好和放松，作為一個戶外帳篷品牌名，棕櫚灘是一個非常好的名字，望文即可生義，聯想美好。
  
  說到帳篷，你能聯想到什么？
  
  說起帳篷，人們潛意識里就會把它當作一個很專業的戶外裝備，感覺離我們很遙遠，很有距離感，似乎它們只屬于專業戶外人群。國內大部分人對帳篷的了解仍然局限在“戶外” “野營”上。
  
  帳篷真的是如此束之高閣之物嗎？ 
  
  帳篷認知誤區一：帳篷僅僅等同于野營！
   

      天朗氣清，不少家庭、情侶都喜歡去公園游玩，他們可能會帶上一本書，一點零食，一起玩玩游戲，聽聽音樂聊聊天，或者睡個午覺，休息一下，但戶外通常人多嘈雜，你們的私密活動空間就會被打擾，想閉上眼睛休息一下也顯得有點尷尬，而且露天席地，很沒有安全感，但如果有一頂帳篷，你們就可以非常私密地，舒適地享受戶外聚會和游玩。所以，除了野營，帳篷還能在公園、海邊等地方提供一個隱蔽的短暫棲息場所。
  
  帳篷應該從“探險”走向“休閑”。

  
  誤區二：帳篷是專業的戶外裝備！
  
  帳篷看起來“高大上”，貌似擁有帳篷的都是專業級別的驢友。他們背著帳篷，睡袋，穿著沖鋒衣，拄著登山杖，在叢林與山頂冒險。防水等級高，操作難度大，價格貴才能體現出專業戶外的精神與逼格。沒有點戶外經驗，沒有點時間，沒有點探險精神，誰會買帳篷？但事實不是這樣的，并非所有的帳篷都是為探險家而生，像速開帳篷，沙灘帳篷早就平民化地走進了千家萬戶。
  
  帳篷應該從“專業”走向“大眾”。

  為什么會有這樣的誤區？
  
  舶來品的宿命！帳篷從國外引入國內，卻沒有深入消費背景和消費內涵，對舶來品的文化沒有充分了解。就像咖啡，剛引入國內時甚至被當成咳嗽藥水，慢慢地，國內知識分子首先形成圈層式的品嘗咖啡。直到速溶咖啡的興起，大眾開始慢慢接受咖啡，星巴克在咖啡的中國市場起到了里程碑的作用，把咖啡建設成為一種有情調的，普遍性的，文藝小資的精神文明。
  
  帳篷也是如此。帳篷的消費市場之所以僅被挖掘出10%的專業消費，是因為它被露營綁架了！它變成了探險的代名詞！
  
  當天文愛好者和天文學家一起研究星象時，對宇宙的探索會前進一大步。任何一個領域，越多人參與，就越容易發展壯大。它應該是開放的，而不是窄眾的。若想獲取更大的市場，必須從10%的專業消費走向90%的大眾消費。沒錯，讓帳篷摒棄傳統的堅韌，強悍而變得生動活潑起來，讓它從專業戶外探索變為休閑日常所需。

  拋開誤區偏見，若帳篷不是探險者，它應該是誰？
  
  第一，除去每天的上班與應酬，你還有多長時間在家？當你在家里的時候，與親人雖處在同一空間下，卻各自看電視，玩手機，發呆，睡覺，又有多少有效時間交流？如果這個時候，有一頂帳篷，而屋外又恰好草長鶯飛，你們就可以關掉電視，放下手機，帶上帳篷去戶外，來一次純粹的相聚。陽光和煦，春風拂面，你不會再埋頭做自己的事，而是會在這次相聚里，大家暢談，歡樂，共享這份美妙時光。
  
  帳篷，則變成了我們親近彼此的媒介，一習小小天地間，彼此親密無間。

  
  第二，城鎮化的進展，我們感受到了便捷與繁榮，但失去了自然與天性。鋼筋和水泥，住所和寫字樓開始不能滿足人的要求。有了帳篷，我們就可以舒適地去自然中暢玩一場，你可以無拘無束地欣賞風景，擁抱自然，也可以安靜地看一本書，聽一首歌，又或者什么也不做，只是躺著發呆也很好。
  
  帳篷，則變成了我們親近自然的媒介，清清新新，痛痛快快，真正感受呼吸。
  
  所以，帳篷的行業本質就是親民的，受大眾喜愛的，聯接人與人、人與自然的“媒介”。
  
  競品都在搶占專業紅海，休閑領域完全空白
  
  同樣也做帳篷的知名戶外品牌，探路者、駱駝、思凱樂，他們是怎么做品牌定位的？

  探路者：成熟的品牌塑造和營銷，聘請大牌代言
  
  作為中國戶外領導品牌，探路者在中國專業戶外領域獨占鰲頭，汪峰、高圓圓、王石先后代言，廣告畫面都極具張力，高峰、攀登、森林、懸崖、極地等嚴酷的戶外環境，探路者們勇敢、堅毅、執著地神情，呈現一種開創、領先、專業的戶外探索先鋒形象。
  
  除了大牌代言，探路者還對老板娘王靜進行包裝，登珠峰，寫書，做論壇，自我炒作，為品牌營銷。在產品方面，探路者也有很強的創新營銷意識，如通過對自然生物優異進化特征的借鑒，結合產品概念進行研發與設計創新，包裝極地仿生科技，突出極限功能性；推出防水透濕創新環保面料，皮膚衣，沖鋒衣等等。

   
  探路者圍繞品牌定位做了很多系統性的傳播和活動，是當之無愧的中國本土戶外領導品牌，視覺也非常有沖擊力，在專業領域做的很成功。

  駱駝：戶外越野專家
  
  CAMEL駱駝定位戶外越野專家，一句“單挑世界，駱駝兇猛”極盡表達了品牌的調性，宣揚自由不羈，朝氣蓬勃和勇敢挑戰的冒險精神，是專業戶外愛好者的首選品牌。2014年邀請韓寒成為品牌代言人，高峰、風雪、沙漠，駱駝的每一次出現都在嚴峻的環境中，它以戶外功能性體驗為核心競爭力，以經受各種嚴酷環境為產品的合格參數。自主研發一項CAMEL-TEX面料科技，防水、透氣、防風、保暖、環保，完全為專業戶外越野而生。

  思凱樂：專注時尚戶外，詮釋攀登者精神
  
  思凱樂定位中國時尚戶外第一品牌，它的logo以瓢蟲設計為主標識，識別性很強，寓意向上攀登的戶外精神與力量的延續和傳遞，詮釋著“思想，凱旋，快樂”的精神與夢想。產品分為徒步和商旅兩個主打方向， 把追求戶外樂趣和時尚都市生活的白領作為品牌的主要人群。
  
  很遺憾的是，品牌定位雖在于時尚，但產品創新上并未有時尚的呈現，沒有將個性化的追求在產品端展現，并且，時尚對于戶外愛好者的吸引力真的夠大嗎？戶外品牌并非運動品牌，它不像阿迪達斯、耐克可以把產品真的做到很時尚，以時尚來吸引消費者，因為消費者對運動品牌并沒有那么多的專業要求，而一個以時尚定位的戶外品牌既不能說服專業戶外人群，也不足以打動大眾消費者。
  
  從對競品的分析可以看出，90%的戶外品牌都在搶占專業，追求產品的極限功能和科技創新，而像阿珂姆和思凱樂這樣的自由派和時尚派，僅僅抓住自由和時尚還遠遠不夠，這僅僅是癢點而不是痛點，不足以吸引消費者。
  
  既然其他品牌都在爭奪專業市場，走小眾化路線，那棕櫚灘品牌定位就必須跳出專業紅海，從市場和消費者中尋找機會。
  
  不理性的消費需求，為不實用的專業技能買單
  
  在中國，熱衷于戶外的人，是一群消費基礎相當優渥的人，中國的經濟發展在井噴式的三十年間，讓很多人富有，甚至暴富。一個從極度貧困到物質極度豐盛的國家，碰上一個從國外漂洋過海而來，毫無消費基礎和消費文化的“洋玩意”，一方面讓崇尚品質生活的人心生向往，一方面，他們什么都想選擇盡可能好的，而不像外國人，非常理性，消費這種耐用型產品覺得夠用就好。就比如在帳篷底料材質上，外國的帳篷一般都用滌綸，而中國的品牌都在用尼龍。尼龍比滌綸光滑柔軟，外觀更好看，耐磨性略高，色牢度更高，但尼龍比滌綸價格高1倍左右，帳篷成本更高，價格也更高，但從使用的角度來說，滌綸材質已經足夠，而且滌綸比尼龍輕便，攜帶方便，并不比尼龍差。

  
  并且，通過調研我們發現，56%的消費者是和家人一起使用帳篷，34%的消費者和朋友一起使用，他們購買帳篷兩個最大的理由就是“貼近自然走出去，空氣不一樣，戶外讓人感覺很舒服 ”和“有了帳篷會和朋友，親人一起玩，多一次親近彼此的聚會”，這說明，其實很多人購買戶外帳篷并不是為了探險，為了攀登，他們只是希望更多地和親人朋友在一起，多親近自然。
  
  那么，對于這些普通居家、休閑用戶來說，防水3000+、阻燃、抗污，帳篷的這些“專業技能”根本沒有機會用到，但他們卻因為相信品質，相信品牌，想買一個“好的”，不得不為這些不實用的“專業技能”付出昂貴價格。
  
  所以，國內對帳篷的消費中，有盲目追求材料，過度追求性能，不理智消費的成分。而且，大眾對帳篷的需求也沒有被完全開發，多數人沒看到帳篷的時候根本無購買欲望，但是看到調研現場展示時，都表示非常有興趣購買。因為沒有人告訴他們，原來帳篷還可以這么玩。

  
  棕櫚灘： 看戶外品牌如何通過定位，找到90%的空白市場
  
  做非顧客式定位：專業走向日常，小眾走向大眾
  
  從以上多個維度的分析，我們可以看到，
  
  1、帳篷的行業本質就是親民的，受大眾喜愛的，聯接人與人、人與自然的“媒介”，帳篷應該從“探險”走向“休閑”，從10%的專業消費走向90%的大眾消費。
  2、專業已經是紅海中的紅海，我們必須跳出專業紅海，從市場和消費者尋找機會。
  3、國內對帳篷的消費中，有盲目追求材料，過度追求性能，不理智消費的成分。
  
  既然市場和消費者都給了我們機會，那現在就是帳篷從專業走向日常，從小眾走向大眾的最好時機。也許，很多品牌認為，專業群體才是戶外帳篷的最主要群體，但我們采用非顧客式定位方式，抓住更大的市場。
  
  由此，得到棕櫚灘的品牌定位——實用派全民戶外品牌

  
  實用派
  
  中國的大部分消費者對于戶外服裝款式的要求，要遠遠大于服裝的功能性。抓住消費心理，設計合理的產品功能及定價。我們不是最貴的，不跟動輒七八百的帳篷比專業度。因為市場太窄，而且競爭已經很激烈。避其鋒芒，尋找差異，是我們要思考的命題。我們不是最便宜的，不跟淘寶里的偽劣貨比價格。我們僅僅是一頂好用，質量放心，滿足日常所需，適于休閑使用的，大家都喜歡，都能接受，都愿意購買的不那么貴的帳篷。
  
  四大實用考究
  
  1.功能實用
  功能，是實用性的第一保障。實現必要的功能，做到極致，舍棄不必要的功能，節省開支。
  
  2.價格實用
  價格，是實用性的招牌特色。強調實用性的產品一定是物美，性價比高的實在產品。
  
  3.品質實用
  品質，是實用性的核心元素。不僅要能用，好用，也要確定帳篷的使用壽命以及細節，充分為用戶思考。
  
  4.場景實用
  場景，是全民休閑戶外產品的觸發點。帳篷的使用不再局限于野營探險，沙灘、草坪、公園都是主流消費場所。

  實用派全民戶外
  全民不再盲目地比對各種其實你也不懂的參數，挑得眼花繚亂；不再陷入貴的就是好的，好的當然貴的“價格陷阱”；不再與周圍的人暗暗較勁，想要買個好的“牌子”；不再被導購忽悠，選擇一款昂貴的，但你根本用不到的產品；當你選擇“實用派”，一切從“合理”出發，“實用派”堅持產品本質，脫離復雜的營銷與低俗的攀比。

  全民戶外品牌，重新定義人與戶外的關系

  1.從小眾到大眾
  戶外用品設計的初衷是專為戶外運動提供全方位的保護，所以在一開始缺乏大眾基礎，受眾面的狹小使行業的發展速度和前景受到很大限制。縱觀歐美戶外運動的發展路徑，戶外運動的大眾化，是其發展的動力和催化劑。戶外參與群眾數量的不斷擴容，是戶外產業獲得較快發展的必要條件。
  
  2.從征服到親近
  人與自然，重歸于好。全民戶外時代，每一個人都可以用更親切的態度面對自然，不再為了峰頂，不再為了征服。

   
  3.從冒險到放松
  惡劣天氣讓旅途倍感勞累，雪崩和滑坡甚至瞬間吞沒旅行者，兇險的未知伴隨著綺麗的風景，笨重的行囊，復雜的心情。不愿再遠走，不愿再攀登，不愿再冒險，讓我們，在戶外，放松。
  
  全民戶外，是一種接納，打破圈子，打破隔閡；是一種號召，號召全民參與，走出來，你也是其中之一；是一種觸發，觸發你的從眾心理，引起情感共鳴。
  
  在“實用派全民戶外品牌”定位指導下，我們也找到了棕櫚灘的有愛、創新、品質這一核心價值，提出“Fun 飛精彩，全民戶外”這一廣告語跟消費者溝通，將戶外的新鮮與美妙傳遞給每一個人。

  重新梳理產品線，產品也要實用派
  
  品牌定位“實用派全民戶外”，在產品上也要表現出這一點，所以我們對產品線進行一一梳理。
  
  第一，未來擴充全民類戶外產品
  調研中我們發現，除了帳篷，53%的消費者還購買了其他戶外裝備，25%的消費者雖然還沒買，但有意向購買，所以棕櫚灘未來可以發展成為全民全品類戶外用品，目前先聚焦于帳篷，以日常中普遍使用的休閑帳篷為主，價格實用，200元左右為主價格段，在帳篷銷售相對成熟后，對全民類戶外產品做相關擴充。
  
  第二，增加幾款寵物、兒童帳篷
  棕櫚灘產品是按使用人數、帳篷層數及是否自動劃分，但我們既然是做家庭休閑的全民戶外品牌，那除了考慮青年人，還需要考慮家庭中兩大被忽略的群體——寵物和兒童，建議增加3-5款兒童帳篷，1-2款寵物帳篷，價格100元左右，款式Q萌有趣，材質安全環保。
  
  第三，統一產品命名
  之前的產品名稱命名較為混亂，有狂野的“小牛”，也有溫婉的“浪漫滿屋”，沒有統一、清晰的風格。圍繞定位，我們將產品名稱確定為中性、唯美、有內涵、利于大眾傳播的風格，與強調專業性、探險性的其他品牌區隔。

   
  第四，提煉產品賣點
  消費者最關心的問題就是產品要表達的賣點。我們的調研結果顯示，消費者選購帳篷時最關心的是，質量可靠和容易使用，如何從這兩點中提煉賣點呢？
  
  質量可靠從哪里體現？品質、高質、耐用、保證、承諾這些都是不可感知的詞匯，而且使用度已經爆棚。我們需要一種新的表達方式，更好、更直觀的體現出棕櫚灘產品的優良品性。那么，品質從哪里來？尋找其根源，材質、工藝、設備、質檢，哪個環節最重要？當然是質檢，質檢是產品生產中最后的管控，也是最重要的環節。質檢的嚴謹直接決定產品的好壞，差的質檢是材質、工藝和設備都無法達成的。而棕櫚灘有127道質檢程序，全面履行100%質檢原則，對產品質量嚴格把關，不容瑕疵。
  
  容易使用從哪里體現？調研時，針對消費者選購帳篷時到底需要什么，我們給出了很多選擇，比如顏色多樣，時尚；撐開、收納容易；輕便、好攜帶；布料厚，耐磨；支架牢固，不斷不晃；防水性能好等等，消費者選擇率最高的前三個需求是撐開、收納容易；輕便、好攜帶；支架牢固，不斷不晃，這三點就是帳篷容易使用的最好表達，根據消費者需求，我們提煉出“極輕極穩，秒速搭建”這一賣點。
  
  所以，產品總賣點就是“100%·127道質檢程序，極輕極穩，秒速搭建”。
  
  完成品牌產品規劃，我們也對品牌logo、VI等做了升級，在此展示部分設計稿——

  
  品牌就是完整的工程體系，一旦確定定位，其他產品定位、研發方向、消費人群、傳播活動等等都非常清晰，當所有一切都圍繞定位運轉，重復重復再重復，品牌就能在消費者心智中形成固定印象。
  
  棕櫚灘，實用派全民戶外品牌，一個關注戶外內涵，引領戶外全民化的達人。